Полезное №12. Анализ конкурентов

Как проводить анализ конкурентов?

На войне невозможно победить без профессиональной разведки.

А в бизнесе невозможно стать лидером без качественного анализа конкурентов.

Давайте разберемся как организовать процесс изучения конкурентов эффективно и правильно.

Для чего нужен постоянный мониторинг конкурентов?

Тут все очень просто и очевидно:

• Быть на шаг впереди соперников
• Уметь предложить клиенту именно то, что он хочет, быстрее конкурентов
• Правильно и эксклюзивно позиционировать бренд, продукт и компанию
• Разработать эффективную стратегию продаж и маркетинга, отталкиваясь от действий конкурентов

Когда нужен комплексный анализ конкурентов?

Ответ на этот вопрос также прост: всегда, в любой ситуации, даже если вы работаете десятилетия и давно изучили все подводные течения. Осведомлённость – понятие условное. Современный бизнес текуч и переменчив, поэтому статус кво на сегодня может быть уже совершенно неактуальным завтра.

Как часто нужно обновлять данные?

Наш опыт показывает, что оптимальный вариант - раз в год. Если же происходит глобальный передел собственности, перекраивание рынка, политические или законодательные изменения, то сразу по факту свершившихся событий.

Текущее обновление информации, «вести с полей», то есть свежие новости о конкурентах, нужно собирать каждую неделю. Это рутинная работа, которая необходима, чтобы не прозевать те самые глобальные перемены, которые иногда наступают очень тихо.

Где искать информацию?

Комплексные описания конкурентов складываются из долгой и кропотливой работы. Обычно в ход идут самые разные методы и источники информации. Откуда можно и нужно брать информацию? Вопрос, не имеющий однозначного и короткого ответа.

Назовем основные источники:

• Официальные отраслевые отчёты государственных органов власти
• Специализированные профессиональные издания: журналы, газеты, справочники
• Исследовательские или отраслевые интернет-порталы
• Информация, собранная на тематических выставках, конференциях, семинарах. Яркий пример - MosBuild.
• Общение с сотрудниками компаний-конкурентов, инсайдерские данные
• Участие в мероприятиях конкурентов (презентации, дегустации, конференции – любые форматы)
• Изучение каналов сбыта: личное посещение точек продаж, офисов, заказы в интернет-магазинах соперников
• Сбор мнений и оценок от независимых экспертов и аналитиков
• Опросы, анкетирования, глубинные интервью, фокус-группы потребителей, которые пользуются услугами конкурентов

Список можно продолжать. Но уже сейчас он демонстрирует колоссальный объем работы, с которым сложно справляться даже целому отделу.

В традиционной системе распределения обязанностей по анализу конкурентной среды полномочия не распределены. Все функции от сбора информации до ее систематизации и представления руководству выполняет отдел маркетинга или даже один-единственный сотрудник. Эффективность такого формата крайне низкая.

Как эффективно распределить обязанности по анализу конкурентов?

Задачи маркетолога:

• Составление плана и стратегии изучения конкурентов
• Управление процессом сбора информации
• Изучение маркетинговой активности соперников
• Анализ собранных подразделениями данных
• Предоставление еженедельного отчета руководству и заинтересованным отделам, в первую очередь, отделу продаж

Задачи отдела продаж:

• Ценовая политика конкурентов
• Продукты конкурентов (в сравнении с теми, которые продают сами: что пользуется спросом среди клиентов, что непопулярно - из первых уст, от клиентов)
• Кадровые изменения (новые менеджеры по продажам в конкурирующих компаниях, специалисты-консультанты, эксперты по продуктам и другие)

Задачи руководства:

• Положение конкурентов «в верхах»: отношения с органами власти и контролирующими инстанциями
• Кадровые перестановки на высшем уровне: директора, руководители направлений
• Структурные изменения (слияния, поглощения, смена собственника, реорганизация)
• Подходов к изучению конкурентов много. Не обязательно делать все своими силами. Можно привлечь стороннюю организацию.

Главное помнить, что без профессиональной разведки в лидеры выбиться практически невозможно!